Ирина Шухаева перед видео-интервью “Особенности маркетинга в медицине”. Декабрь 2014
Видео-интервью Ирины Шухаевой для
City Business School. “Особенности маркетинга в медицинском учреждении”
В чем отличие создания бренда в сфере медицины?
Как позиционировать медицинское учреждение в зависимости от его направленности?
Какими инструментами необходимо пользоваться медицинским организациям для продвижения сайта медицинского учреждения?
Высока ли эффективность продвижения медицинского учреждения в социальных сетях? В чем заключается проблема позиционирования медучреждения в социальных сетях?Используя свой собственный опыт работы в Клинике профессора Юцковской и в сети медицинских центров А‑Линия, Ирина Шухаева отвечала на вопросы, подготовленные специалистами City Business School.
Одно из понятных определений маркетинга звучит так:
«Маркетинг — есть любовь к ближнему, благодаря которой мы получаем божью благодать в виде прибыли».
Мне нравится, когда говорят о любви. В частности – к своему делу, к своим сотрудникам и к своим пациентам. Главная особенность маркетинга в медицине, это пациенты, а не клиенты. Известен постулат бизнеса «клиент всегда прав». Но есть две профессии, которые сегодня тоже стали бизнесом и являются отклонением от этого принципа. «У юристов и врачей клиент всегда неправ», поскольку обратился со своей проблемой. И обращается с целью разрешения этой проблемы. И этот процесс подразумевает совместную работу. Особенно это касается медицины. Подписать документы и присутствовать в суде могут доверенные лица. А вот получить лечение – только сам пациент.
Ирина Шухаева. Видео-интервью “Особенности маркетинга с медицине”. Декабрь 2014
Медицинская сфера работает с самым дорогим, что есть у человека – с его здоровьем, зачастую решая и вопросы того, какой будет дальнейшая жизнь человека, а иногда решая вопросы «жизни и смерти». Во что сегодня готовы поверить люди, на что они надеются, и, что немаловажно, кто и как будет разделять с ними ответственность – эти вопросы не обойти при продвижении любой медицинской услуги, специалиста или центра. Нельзя вернуть назад лицо, которое испортили неудачной пластикой, нельзя восстановить многие дефекты после неправильного лечения организма. И здесь вопрос «о любви к ближнему» стоит вовсе не игриво. Разве мы хотим сделать хуже тому, кого любим по-настоящему? Грамотное использование серьезной доказательной базы для привлечения пациентов – одна из наиболее важных задач маркетинга в медицине.
Особенность медицинских услуг – непосредственная связь с жизнью человека. Любой бренд медицинской услуги или клиники, или центра связан с надеждой и надежностью. Стандартный набор аргументов: современное здание, оборудование, технологии, улыбчивый персонал и удобная парковка, быстрота, электронная карта и так далее не дают главной гарантии – надежности. Использование оборудования и технологий находится в руках людей. Поэтому основной акцент при работе с брендом всегда делается на доверии. И мы говорим о переходе к более высокому уровню аргументации – эмоциональному. Знаменитый исследователь маркетинга Филипп Котлер еще в начале нашего века сказал, что маркетиг 21 века будет маркетингом впечатлений. Создание медицинского бренда, его раскрутка, продвижение, задачи ребрендинга всегда будут ставить во главу угла доверие.
Ирина Шухаева в City Business School. Декабрь 2014
Именно в медицинской сфере самый весомый аргумент продвижения – это проверка временем. В связи с этим так затруднено внедрение «новинок» в медицине. Здоровье выдается человеку один раз и на всю жизнь, и тут не до экспериментов. Даже вечно успешное «попробовать бесплатно» здесь дает сбой. Люди охотнее декларируют: лучше я заплачу, когда меня убедят, что это надежно. И именно для выполнения этого запроса пациента, речь идет о надежности, или безопасности, требуется использовать все возможные формы аргументированного донесения информации, учитывая необходимость адаптации языка медицинских терминов и понятий к языку пациента.
Информация о клинике в интернете и внешний вид сайта это первое с чем сталкивается пациент до посещения, и это первое что может зародить в нем доверие к услугам. Какие есть сегодня изюминки в продвижении сайта медицинского учреждения? Уже все научились предъявлять качественные фото и видео, особенно об импортном оборудовании и препаратах. И это делает сайты похожими. Галереи специалистов, где годами не обновляется информация – тоже скверно. Что всегда будет выгодно отличать сайт?
+ Живая новостная лента, которая оптимально сочетает новости об акциях и ценах, новых и уже популярных услугах и комплексных программах обследования и лечения, об успехах в работе партнеров, о новых достижениях специалистов (публикации, конференции).
+активная лента отзывов. Люди безошибочно чувствуют, где настоящие отзывы, а где те, которые написали сами.
+возможность электронной записи
+интеграция с социальными сетями
+удобная обратная связь
+видео (промо) о специалистах, услугах, акциях (не более минуты времени) с обязательной ссылкой на раздел сайта, где размещена подробная информация
+отдельной фишкой скоро станет публикация сводных обзоров
специалистов на тему «что пишут в интернете об этом», и что есть на самом деле.
Что касается социальных сетей. Нужна ли представленность центра и специалистов в соцсетях? Да, нужна. Люди сегодня привыкли получать информацию из разных источников. И задача предоставления этой информации должна быть выполнена. Профиль компании тесно взаимодействует с сайтом, ресурсами СМИ, где идут публикации о центре и специалистах, проморолики центра с Ютюба.
Профили специалистов сочетают информацию о профессиональной деятельности, обзоры интернет-публикаций, фото, обязательно информация о частной жизни (в разумных пределах: был в кино, любит такую-то кухню, дочь занимается художественной гимнастикой и т.д.)
Все, что вызывает живые оценочные эмоции и подталкивает пациента к выбору именно этого специалиста.
Никакой проблемы в позиционировании медицинского учреждения в социальных сетях нет. Есть кропотливая продуманная работа по созданию определенного образа. Это узкая направленность, либо полный спектр диагностики и специалистов, это семейное предприятие в нескольких поколениях, это учебная и исследовательская база авторитетной западной компании, это команда звезд медицины. Социальная сеть лишь транслирует то позиционирование, которое центр вообще выбрал для своего интегрированного продвижения.
Пациент будет искать в соцсети не столько медцентр, сколько врача, который ему помог. Поэтому чрезвычайно важна корпоративная представленность персонала в социальных сетях. Следует учитывать, что соцсети, как и сайты знакомств, сегодня лидируют в вопросе лояльности пользователя. Поэтому позиционирование медицинского учреждения должно быть везде.
Когда врач, весомый специалист (45+) говорит своему пациенту (25-) Вы всегда можете задать мне вопрос ВКонтакте, это сильно укрепляет позиции и врача, и учреждения, где он работает.